标题:华美月饼中秋申世遗:非遗营销的全新样本
2026年中秋,华美月饼以“中国中秋申世遗”为核心主题,通过全域整合传播矩阵,实现了品牌声量与销售增量的双爆发。这场以文化为引擎的营销战役,为非遗营销提供了一个全新的样本。
文化赋能营销新范式:以申世遗为战略核心
华美的2026中秋营销并非简单的广告投放,而是一场以“中国中秋申世遗”为战略核心的文化传播工程。营销节奏分三阶段推进:第一阶段以35周年庆典暨中秋营销峰会为核心,通过核心央媒和主流网媒完成基础声量铺垫;第二阶段以#我的中秋小团圆 话题挑战赛和多平台达人种草推热传播;第三阶段以申世遗影像资料封存和月饼博物馆探馆为收官,实现文化价值的升华沉淀。
在内容层面,华美联合南风窗杂志社发布《中秋奇妙指南》,以多元视角解读中秋文化的深厚内涵,将品牌传播从“商业信息推送”升维为“文化价值传递”。在互动层面,华美搭建了“人人可上传”的文化共创平台,持续征集来自全国各地的中秋民俗影像与团圆故事,逐步绘制成一幅生动的“中国中秋民俗地图”。
全域整合传播矩阵:从种草到转化的高效闭环
华美在抖音、小红书、B站、视频号等平台构建了完整的达人种草矩阵,覆盖非遗/文化/美食、创意/剧情/摄影、生活/职场/亲子等多类型创作者,围绕“非遗35纪念版月饼”“华美工厂探厂+月饼博物馆”“中秋民俗”等方向产出优质种草内容,素材投流在各平台同步进行精准投放。
通过带话题分享与抽奖机制等进一步激励用户参与,形成从KOL创作到KOC跟进再到UGC引爆的传播闭环,全网曝光量突破8000万。
长期主义品牌资产:从节日营销到文化IP
华美的中秋营销不止于一个节日的销售转化,而是致力于将中秋文化IP化、资产化,而“中国中秋申世遗”正是这一战略的核心抓手。
在线下,华美月饼梦工厂以“山海奇遇·莞”文化空间为理念,设立国潮沙龙区、DIY烘焙室、月饼非遗展区等,牵头打造以月饼文化为主题的综合性博物馆,梦工厂每年开展研学活动200余场,惠及青少年超万人。今年,华美食品还以艺术装置《同一块月亮》亮相北京“制造艺术:通向东莞制造美学之城”系列展。
作品将月饼自动化流水线的极致标准与200张无法复制的宝丽来独本影像并置——正面是工业系统赋予的极度一致性,背面是华美员工写下的“你想把这一块月亮送给谁”的寄语与地址。抽象的标准商品由此被拉回具体的人际关系之中,完成了从“商品—影像—档案—情感媒介”的形态转换。这一作品让生产一线的普通个体成为共同作者,也让华美从智造车间走向文化现场,成为东莞“制造美学”的生动注脚。
在线上,华美通过IP联名(故宫美妆、拼酷模型、草莓音乐节等)、新生代IP“华嘟嘟”与卡皮巴拉联名、直播电商矩阵等方式,持续与年轻消费者保持高频互动。华美食品集团总经理陈玉娟表示:“我们不仅要抓生产,更要树品牌、重研发。”华美正加速数字化转型,持续探索“文化+产业”的双轮驱动模式。
2025年,华美食品集团董事长袁旭培明确“文化赋能+产业升级”作为华美核心战略,通过打造“可触摸、可体验、可传播”的文化矩阵,坚持“智能制造+非遗工艺”双轮驱动打造极致产品。华美2026中秋营销的实践表明:当品牌将文化传承内化为战略核心,将申世遗行动作为品牌使命,品效合一便不再是难题,而是自然结果。这一案例为非遗营销提供了全新的样本,值得行业深入研究和借鉴。
